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                          伟大的品牌有一个共同特质:就算“山寨”也能成为世界第一!

                          2019-04-24 15:07:18来源:

                          伟大的山寨产品具有豁免权!

                          多年以后,当Hydrox回首往事的时候,奥利奥已经和可口可乐一样,成为美国文化的不二象征,而作为正版夹心饼干滥觞的Hydrox已经沦为奥利奥的陪衬。

                          1908年,Hydrox推出了由两片巧克力脆饼和奶油夹馅组成的夹心饼干。两年后,当时还在主推柠檬口味的Nabisco面包店鉴于产品销量实在太?#19994;?#20102;,就?#27833;?#24418;到味道借鉴了Hydrox的创意,推出了相似的Oreo夹心饼干也就是后来风靡全球的奥利奥。

                          Hydrox觉得Nabisco做得太不地道,愤然起诉了奥利奥。

                          但是,由于圆形作为基本形状不能申请专利,饼干夹牛奶的基本食品加工也不能申请专利,法院最终没有认定奥利奥违法。

                          逃过一劫的奥利奥则贾勇而上,很快实现弯道超车,将Hydrox远远抛在身后。

                          外形和Hydrox相似、口味接近Hydrox、定价比Hydrox更高的奥利奥,为什么后来?#30001;希?#25104;为市场的宠儿?

                          首先,酒香也怕巷子深,相比Hydrox,奥利奥更舍得把钱花在广告和推广上,很快获得广泛知名度。

                          其次,在品牌定位上,Hydrox定位于氢气和水结合的纯净饼干,卖点不足;而Oreo的前后两个O代表了巧克力饼干,中间的re代表着cream(奶油),定位更美国。

                          最后,奥利奥并没有一味满足于模仿,而是在模仿中创造出新的东西。?#28909;?#35828;,Hydrox的饼干的花纹更古典,但Oreo的设计已融入工业化风格,将日常化的图案和美式的机械纹样融为一体,是饼干设计的一座里程碑。

                          虽然一百多年来,Hydrox还在不断谴责奥利奥,甚至作为Hydrox忠粉的特朗普还批评过奥利奥,但奥利奥还是成功做到了让全世界忘记Hydrox的同时,只记得奥利奥这个饼干之王。

                          如今,当年纳贝斯克(Nabisco)面包店所在的那条街已经命名为 奥利奥街, 也充分证明:伟大的山寨产品具有豁免权!

                          伟大的品牌有一个共同特质:

                          就算模仿也要做到最好

                          其实,世界上很多伟大的公司和品牌都有一个共同特质:都是从模仿别人的产品开始的。

                          ?#28909;?#35828;,华为最初是从代理香港一家交换机公司的产品起家的,阿里巴巴刚开始做黄页也是受到美国互联网浪潮的影响。

                          奥利奥也是在模仿别人的过程中,最终超越对手,成为和可口可乐一样在全世界通行的文化符号。

                          奥利奥能有今日的成就,首先是产品定位太成功了:从诞生的那天起,它就专注于做一款童趣的美式夹心饼干。

                          所以,为了配合这种定位,奥利奥一方面以辨识度很高的黑?#30528;?#33394;不断加强产品美式夹心饼干的属性,成为风靡百年的黑?#29366;?#22855;;另一方面通过扭一扭,舔一舔,泡一泡的广告宣传打造和谐的家庭生活场景。

                          最后,全世界的小朋友们?#36158;?#36947;奥利奥的标准吃法:先把两片饼干分开,再舔一下奶油夹心。

                          如今,这种在全世界范围普及开来的吃法甚至拥有了一个专有名词:奥利奥综?#29616;ⅰ?/p>

                          这也?#24471;鰨?#22885;利奥已经在全世界范围取得极大成功。

                          文化让品牌重生

                          奥利奥的另一个成功之处,是它一以贯之的营销策略:奥利奥的营销从不缺席每一次重大事件,在此过程中不断扩散自己的企业文化,成为世界知名的文化符号。

                          ?#28909;?#35828;:

                          1912年,动画电影《白雪公主与七个小矮人》上?#24120;?#22885;利奥?#27809;?#25512;出白雪公主(牛奶)与小矮人(夹心饼干)的绝配款,一举扬名。

                          在此后的1930年乌拉圭世界杯、1953年人类首次?#24039;现?#23792;、1969年人类登月成功等重大事件中,奥利奥的创意产品也在每一个重大的历史时刻借?#35780;?#22823;自己的声誉。

                          通过热点事件营销,奥利奥在全球范围的存在感和既视感就这样一步一步建立起来。

                          如今,奥利奥已成长为一个年销售额超过15亿美元(约100亿人民币)的单品品牌。而拥有达利园、好吃点、可比克等知名品牌的达利园2018年上半年的营收为110亿元。

                          电商时代的奥利奥

                          奥利奥于1996年进入中国后,多年来,以扭开亲子一刻作为宣传,成功将奥利奥打造成为父母与孩子之间的感情维系。

                          随着移动互联网在中国的发展,奥利奥也将业务重心向电商转移。

                          ?#28909;?#35828;,早在2016年,奥利奥就在天猫超品日搞了一个 全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯挑战,通过定制个人专属的奥利奥包装的方式,带给消费者不一样的特色体验,奥利奥也?#32433;?#25104;为产品定制的?#20146;妗?/p>

                          2017年,玩嗨了的奥利奥还在天猫上售卖过一款 边吃饼干边听音乐的音乐盒:把饼干放在盒子里,咬一口饼干就可以换一首歌,饼干音乐盒推出后,马上吸引了众多年轻人参与。

                          2018年,奥利奥同样和天猫合作,推出 黑科技DJ台:咬一口饼干放上去,DJ台会切换不同的旋律,在吃饼干的过程中,实现创作音乐的梦想。

                          总结起来,奥地奥的成长之路,经历了以下阶段。

                          首先:抓住一个品类,心无?#36131;?#30340;学习,并且将产品做到最好。

                          其次:塑造品牌文化,讲好企业故事。

                          最后:利用热点事件?#20013;?#32858;焦,让品牌成为全世界最耳熟成详的文化符号。

                          像当年从模仿Hydrox起?#19994;?#25104;为一个堪称伟大的品牌一样,奥利奥的这些经验也是很多初创企业可以借鉴和模仿的:很多人所以没有做到像奥利奥一样成功,缺的不是机会,而是想成为伟大公司的心。

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