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                          “高仿”无印良品,半年亏损近千万,海澜优选走错了?

                          2019-03-25 15:48:47来源:亿欧网

                          不知何时,?#20223;?#29983;活方式成了一门好生意。名创优品、网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品走过的路。

                          2017年初秋,名创优品的“祖玛珑同款香水”爆红网络,次品风波和“抄袭门”给网易严选带来的冲击尚未褪去,NOME在广州开出第一家门店,京东的“京造”尚在孕育之中;舶来品ZARA HOME不温不火,而H&M HOME关闭所有大陆门店已近两年。一时间,赛道上风起云涌。

                          “模仿者”海澜优选

                          一直瞄准国人衣柜的海澜之家,也将目光转向了“美好生活”,站在风口迈出试探性的一步,海澜优选就此诞生。

                          但自出生起,海澜优选就带着“模仿无印良品”的烙印,?#28304;耍?#28023;澜优选并不避讳,甚?#20004;?ldquo;无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点:售卖与无印良品相似的产品,但价格只约为无印良品的三分之一。

                          当下,大多消费者都持着“管他模仿不模仿,便宜好用就行”的心态,这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得其时。

                          创立之初,海澜集团总裁周立宸宣布,要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。2018年上半年,海澜优选生活馆很快就开到了十几家,不仅走到了北京、上海、四川、河南、广西、?#19981;眨?ldquo;大本营”江苏更是连开九?#19994;輟?/p>

                          然而,连开多?#19994;?#30340;海澜优选,似乎在人群中没有激起多少水花,相当一部分的人?#20004;?#20173;不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务报告中,关于海澜优选的内容也是少之又少,仅在“主要子公司?#23433;?#32929;公司经营状况”一节,提到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司,在2018年上半年亏损960.78万元。

                          年仅一岁半的海澜优选如今究竟怎么样了?

                          海澜优选“低价”困局

                          亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街?#20309;?#20013;?#27169;?#36825;里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。

                          龙湖长楹天街?#20309;?#20013;心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日,商场内并没有冷清的气氛,客流量仍然比较大,部分餐馆和饮品店门口?#29260;?#38271;?#21360;?#38468;近?#29992;?#20197;北漂白领和外来务工者为主,符合海澜优选中低端市场的定位。

                          这家门店面积约500平米,门店一半售卖日常服饰,另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。日常服饰的种类、款式繁多,主打棉麻材质和简约风格,价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内,?#28304;?#21253;形式出售,价格?#30452;?#20026;99元3件、30元3双。

                          家纺类风格清新自然,但选择不多,水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产品组成了主要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件?#20934;?#26684;为398元,相比MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套(无印良品不提供床上四件套,套装产品为单品价格相加所得),这样的定价的确比较有竞争力。

                          其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕,消费者只需要花68元就可以在海澜优选买到;1200元的懒人沙发,海澜优选打出了498元的价格。此外,?#23616;?#39184;具、瓷制牙刷架、瓷?#24179;?#25176;等无印良品的明星产品,消费者都可以在海澜优选以不到一半的价格入手一个“高仿”。

                          乍一看,海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买情况?#23548;?#22914;何?亿欧家居选取周二18:10至18:40的半小时内对海澜优选生活馆进行了调查。

                          半小时内共有26人进店,产生了八单交易。进店和发生购买行为的顾客以女性为主,购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等,这八位顾客的客单价约为54元(去除一个最大值与一个最小值的算术平均数)。女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长,而且多数会将整个门店的商品?#38388;?#35272;一遍;三名独自进店的中、青年男性则主要浏览了男装和男士内衣,对于其他品类只是匆匆一?#24120;?#26368;后都没有消?#36873;?/p>

                          可见,海澜优选打出的“低价牌”,效果并不是很理想。

                          浏览海澜优选门店在大众点评上的评价,也多是吐槽。

                          评价中,“质量一般”出现得最为频繁,其次是“价格偏高”、“性价比不高”;品?#21697;?#26684;上,消费者众口一词,认为海澜优选有模仿无印良品之处;此外,多位消费者表示“以前从不知道”、“店里人不多”,看来海澜优选的品牌知名度并?#21019;?#21709;。

                          海澜优选本想仿照名创优品走薄利多销路线,但显然它的客流量和成交数量都远不及名创优品,也与同是新生品牌、主打低价与北?#36137;?#30340;NOME存在差距,大致与定位稍高、风格更为精致的ZARA HOME同一级别。

                          这一结果?#27492;?#24046;强人意,但对于海澜优选却是一个危?#25307;?#21495;。

                          亿欧家居走访位于朝阳大悦城的ZARA HOME时发现,在周一下午18:40至19:10的半小时内,有49人踏入ZARA HOME,比海澜优选工作日内同时段客流量多出将近一倍;在此期间一共成交了六单,略少于海澜优选,但这六位顾客的客单价约为200元(去除一个最大值与一个最小值的算数平均数)。比起客单价54元的海澜优选,ZARA HOME显然更擅长从消费者的钱包里“吸金”。

                          相比同级别玩家,海澜优选尚且显得弱势,其想要对标无印良品,仍有很长的路要走。根据《中国企?#23548;搖?018年底的报道,宜家的客单价约为140元,而无印良品的客单价达到300元。

                          做不到“多销”,只剩下“薄利”,海澜优选要维持生存,恐怕只能依靠海澜集团这棵大树。

                          突围究竟有多难?

                          海澜集团走出衣柜,瞄准了消费者的家,但一年半过去,它没能?#20005;?#36153;者的家变成自己的主场,消费者似乎也没有选择海澜集团提供的“家”。

                          我们或许能从三个方面窥见缘由。

                          一、太慢——上新频率低、数量少,产品矩阵扩?#39038;?#24230;慢

                          虽对标无印良品,但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者,更不必说主打快时尚、重视产品更新速度的ZARA HOME了。

                          在2019年3月9日至3月19日的11天内,海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新,新品数量?#30452;?#20026;26件与11件;MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新,新品数量?#30452;?#20026;53件、44件与15件;而ZARA HOME天猫旗舰店几乎每天都会更新10件以上的商品,在11天内,有5天更新的商品数量接近或超过40件。

                          在11天内,海澜优选共上新41件商品,?#21019;?#36895;度,海澜集团总裁周立宸定下的“一个月内上新超过100件商品”的指标是可?#28304;?#21040;的。但这对于海澜优选来说还是太慢了——无印良品在11天内就完成了海澜优选一个月的目标,而ZARA HOME约3天就可以完成。

                          线上销售有一个重要逻辑:提高商品的出?#21046;?#29575;、在消费者面前频频“刷脸”是增加消费者购买欲的重要途径。

                          当今消费者的购买行为已经从“消费者想要某个商品-搜索-购买”向“平台向消费者展示许多商品-消费者选中某个商品-购买”转变,上新频率过低的海澜优选必然错失了许多在平台上“刷脸”的机会。

                          二、太乱——部分商品定价不合理、风格杂乱无章

                          主打性价比的海澜优选,部分商品的定价却相当不合理,以至于给一些消费者留下了性价比低、价格偏高的?#22909;?#21360;象。

                          例如,左图的“爆款”化?#26412;担?#22312;淘宝“极有家”花9.8元就可?#26376;?#21040;,名创优品的同款卖12元,NOME的类似款(“小麦秸秆台镜”)卖15元,而海澜优选打出了38元的高价。

                          右图的卡通笔记本,海澜优选定价20元,而在淘宝用关键词“卡通笔记本 厚”进行搜索,筛选出的类似产品定价19.8元4本。

                          不仅如此,无印良品风格的杂货店里更是“乱入”整整一货架的卡通笔记本,暴露了海澜优选生活馆的另一个问题:风格杂乱、定位不明确。

                          消费者踏入门店之初,首?#28982;?#24863;受到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产品上的相似,海澜优选的家纺产品颜色相对于无印良品更加轻柔、明亮一些,但还能够大致融入环?#22330;?#20294;随着更多的浏览,消费者很快会感受到风格的?#33267;选?/p>

                          海澜优选的服饰就像?#23601;?#21270;的优衣库和GAP,色彩斑斓的香?#36141;?#29627;璃饰品试图传达时尚精致的生活态度,而除开摆在货架最下方的?#21487;?#31508;记本,其余的笔、笔记本和纸胶带却走清新卡通路线,仿佛置身于小学时代校门口的文具店。珐琅锅仅有大红、宝蓝两色,摆满一整个货架,看起来十分热闹;转过珐琅锅的货架,却是原木材质的厨具和碗筷。

                          或许是由于风格混乱,海澜优选?#20004;?#27809;能成为具有鲜明生活主题的杂货品牌。对于它的受众,海澜优选是很明确的:三四线城市?#29992;褚约?#26469;到一线城市但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选究竟要卖给他们?#35009;?#26679;的生活方式呢?从线下门店的调查中,我们无法概括,或许就连海澜优选自己都无法给出准确的答案。

                          三、太普通——缺乏核心竞争力,?#21830;?#20195;性强

                          海澜优选产品方面的诟病,在上述的大众点评评价中,已经暴露无遗:质量不优,价格无竞争力,一味模仿借鉴,设计元素太少。

                          继承海澜之家一贯的模式,海澜优选走的也是一方面与供应商联合开发、将生产部分外包,一方面对加盟店实行类直营管理、加盟店不承担存货压力的模式。海澜优选成立之初,海澜集团坦言:生产外包、类直营管理的模式将成为海澜优选的优势之一,而且,“给我们做西裤的厂家不会给我们做家居服”,生活杂货、家纺等产品的渠道与现有的服装渠?#26469;?#19981;相同,但海澜集团的背书为海澜优选寻找供应商扫清不少障碍。

                          但如今看来,海澜集团以往的经验和成功或许成了海澜优选的桎梏。

                          一方面,代工生产依靠廉价劳动力、原料和工艺压低成本,产品质量参差不齐;另一方面,海澜优选走低价的老路,却忽视了设计?#23567;?/p>

                          海澜集团总裁周立宸曾在一次演讲中表示:“(海澜优选)跟很多日本设计师和瑞典、北欧设计师合作,因为在生活方式领域,全球最知名的设计师全都在日本和北欧。我们要么不合作,要么就?#26131;?#24378;的合作伙伴。”但讽刺的是,海澜优选?#20004;?#20173;是无印良品的翻版,门店除了无印良品同款,就充斥着千篇一律的市场货、大路货,消费者很难?#30452;?#23427;们与淘宝上的爆款究竟有?#35009;?#21306;别。

                          做市场货,海澜优选尚未实现将定价降到与名创优品、NOME一个级别,更罔论与淘宝比价;做无印良品同款,海澜优选的?#32442;?#20570;到低价,然而这一领域已有网易严选在前,而且,依靠低价获客并不是一条可?#20013;?#30340;发展道路。

                          “以利相交,利尽则散。”一味以低价吸引消费者,这样的模式不会牢固,一旦消费者发现了更低的价格,就会迅速转向其他品牌。消费者认为产品太贵,其实关键并不在于太贵,而是在于产品没有提供让消费者觉得“就算贵一点但也情愿购买”的特殊价值。缺失的这一部分“特殊价值”,或许指向了质量和设计。

                          海澜优选是时候停下来扪心自?#21097;裁?#26159;自己的核心竞争力了。

                          “定价仅三分之一的无印良品”,这个概念看起来很美好。

                          但若我们将视线从海澜优选转移到概念本身之上,其实很容易发现里面的悖论?#21512;不?#26080;印良品的人,未必买不起无印良品;来自三四线城市、消费水平较低的人,未必会?#19981;?#26080;印良品。这使得定位“无印良品平价替代”的海澜优选地位一下子变得?#38480;?#36215;来。

                          相较之下,名创优品和NOME所提供的审美,或许就要普世得多。

                          (来源:亿欧网 韦昱彬)

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