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                          销售成本攀升 区域白酒烧钱模式能走多远

                          2018-09-26 14:38:57来源:

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                          伴随着白酒行业回暖,在淡季提价热潮过后,各家白酒企业纷纷通过提高销售成本支出,以推动品牌实现更好的运营发展。?#26412;?#21830;报记者梳理2018年上半年上市白酒企业的财报数据时发现,包括四川水井坊股份有限公司(以下简称水井坊)、酒鬼酒股份有限公司(以下简称酒鬼酒)、河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称老白干)等多家白酒企业销售成本均有所上涨,且均面临入不敷出的?#38480;巍?#20854;中,水井坊的销售成本涨幅更是高达102.6%。业内人士分析指出,从长远看,高额的销售成本及目前在白酒企业中仍广泛存在的高库存等问题,将进一步加剧白酒企业面临的压力。

                          销售成本攀升

                          ?#26412;?#21830;报记者梳理19家上市白酒企业的财报发现,多家企业的销售成本均呈现出上涨态势,其中,水井坊、酒鬼酒、老白干等区域白酒企业销售成本更是成倍高于净利润。

                          数据显示,今年上半年,水井坊销售成本和净利润分别为4.19亿元、2.67亿元;酒鬼酒销售成本和净利润分别是1.38亿元和1.14亿元;老白干的销售成本和净利润分别为4.1亿元和1.46亿元。综合财报中的原因,白酒企业销售成本增长的原因主要包括广告投入费用增加以及?#23637;?#23376;公司后合并报表。

                          事实上,企业销售成本高的情况在白酒行业早已稀松平常。由于受到一线白酒企业的?#36153;梗?#36817;年来,区域白酒企业的营销费用越来越大,区域白酒企业对?#24335;?#30340;需求也与日俱增。在消费升级的背景下,区域白酒企业的竞争压力正?#28072;?#26126;显。值得注意的是,除了茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业业绩规模远超其他企业外,二三线白酒企业差距正在逐渐缩小,相互之间的营业收入差距也不算大,多在几亿元左右。

                          白酒营销专家蔡学飞认为,销售成本大幅增高是白酒企业营收增长的表现之一,一定程度上是市场资源投放所带来的。另一方面,销售成本的提升也说明大多数企业已步入?#36153;?#24335;增长,市场竞争强度将进一步加剧。此前,就曾有白酒企业因营销过度导致入不敷出,最后在市场上消失。?#28304;耍?#20013;国食品产业分析师朱丹蓬指出,随着白酒企业逐渐向高端靠拢,受高端消费人群的观念影响,过度的营销反而会?#23454;?#20854;反。

                          白酒的利润太高,像1000多元的浓香高端酒,成本不过100元左右。尤其是对于区域白酒企业而言,如果不把大量成本花在营销上,换不来高的销售量和营业收入。 在朱丹蓬看来,超高的营销费用一定程度上可能会成为白酒行业的隐患,但由于二线白酒企业的实力较为平均,因此,在众多二线酒企扎堆买市场的时候,谁?#19994;?#38065;多,谁冒尖的机会可能?#19981;?#30456;应地增加。不过,也有观点指出,销售成本过高短期内是会带来一定收益,但长此以往,或将给白酒企业的发展带来不小风险。

                          急拓省外市场

                          在销售成本不断攀升的背后,是区域白酒企业出走省外决心的体现。为了进一步提升产品销量?#25512;?#29260;知名度,许多区域白酒企业纷纷放眼全国,?#23395;?#30465;外。前有山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称山西汾酒)高调宣称提高省外?#24613;齲?#21518;有水井坊行走多省市为高端品牌站位。为走出省外,区域白酒企业这两年来可谓动作频频。

                          今年上半年,以汾酒、老白干、牛?#24178;?#31561;为主的区域白酒企业,省外?#23395;?#24050;取得了不同程度的?#25307;А?#20854;中,山西汾酒在以?#39134;?#35199;为重点的河南市场已实现5亿元销售额,内蒙古、河北市场则分别完成70%和64%左右销售目标。牛?#24178;?#30340;省外增长主要来源于重点发展市场长江三角洲地区,销售收入同?#20173;?#38271;78%,湖南市场、新疆市场销售收入同?#20173;?#38271;超100%,全国化?#23395;?#21021;显成效。老白干方面也公开表示,未来将坚持以河北市场为?#34892;模?#20840;国点状突破为核心的战略。

                          不过,蔡学飞认为,当前区域性白酒省外扩张还面临着品牌力不足与资源有限的挑战。一旦处理不当,将会为企业带来更重的负担,甚至导致外货回流以及企业根据地市场的反噬。目前,白酒行业所处的阶段,属于名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的全国化机会已经很少,而要实现企业的全国化,就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件,能做到的不多。

                          两极分化加剧

                          近年来,随着消费者消费水平的日益提高,为追赶一线阵营,除了急于走出省外扩市场份额外,二三线白酒企业还纷纷向高端转型?#23395;鄭?#20197;谋求更大的消费空间,提升品牌调性。但随着白酒行业企业集中度进一步提高,规模企业仍然?#23395;?#20027;导地位。名酒企业竞争?#25856;?#24840;发明显,?#34892;?#30333;酒企业的发展则颇受阻碍,甚至很多区域性的非龙头酒企都出现了明显的负增长。

                          ?#26412;?#21830;报记者注意到,在19家上市白酒公司2018年上半年财报数据中可以看出,白酒企业整体业绩飘红,17家酒企都实现了营收同?#20173;?#38271;,16家酒企的收入增速保持在两位数。但也不乏有?#19981;?#37329;种子酒业股份有限公司和甘肃皇台酒业股份有限公司出现营收下滑。在白酒行业强势?#27492;?#30340;背后,一二三线白酒企业之间的规模差距也在逐渐扩大。仅今年上半年,一线阵营中茅台、五粮液、洋河营收均超百亿,泸州老窖营收也超了50亿元。值得一提的是,茅台仍然一家?#26469;螅?#19978;半年业绩营收约为350亿元,比其他二三线酒企的营收总和还高。

                          ?#28304;耍?#36164;深白酒营销专家晋育锋告诉?#26412;?#21830;报记者,今年以来,二三线白酒企业毛利率不断上升,更多的是去年纷纷提价的结果。但高端品牌建设?#19988;?#20010;漫长的过程,且现在新的全国性高端品牌的窗口期已经过去,二线白酒此时?#23395;?#39640;端,最好的结果无非是在当地?#25512;?#37325;点市场推广一部分而已。随着行业集中度在逐步提高,与一线差距的拉大是必然趋势。

                          另外,区域酒企还面临着一线名酒企渠道下沉的威胁。蔡学飞指出,对于一线酒企而言,渠道只是简单的货物流通渠道,它们不再依靠渠道高库存实现渠道的强势?#21152;小?#32780;对于区域?#34892;?#37202;企,随着消费者对品牌的要求越来越高,它们对渠道的掌控力不断下?#25285;?#21152;上渠道的萎缩,消费量下?#25285;?#21306;域?#34892;?#37202;企的风险愈发严峻。

                          ?#26412;?#21830;报记者 刘一博 许伟/文 李烝/制表

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