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                          度小满的关键一役:百度10亿春晚红包复盘

                          2019-04-24 11:06:59来源:

                          互联网公司发放春晚红包,渐成过年新民俗。今年,央视春晚红包独?#19968;?#21160;权花落百度,在此期间,它发出了大约10亿红包。

                          图1:2019年百度春节红包活动引流模式与除夕前后百度系部分App日活跃用户规模趋势

                          资料来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

                          根据QuestMobile(图1),春节活动前后一周内,百度系产品整体DAU(日活跃用户)平均值从1.67亿增长至1.75亿,增幅为5.36%;其中,百度App从1.36亿增长至1.41亿,增幅为5.36%;好看视频增幅为5.67%;全民小视频增幅为23.25%。

                          更为直观的数据是(图2),2月,百度App的月活跃用户规模同比增速高达33%,大幅超越了支付宝、微信和移动互联网平均的月活数(三者?#26469;?#20026;27%、3.1%、4.3%)。

                          图2:移动互联网与部分超级App月活跃规模同比增长率

                          资料来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

                          度小满金融(以下简称度小满)在此?#20301;?#21160;的地位相当特殊(图3):观众可以通过摇一摇、搜索和小视频等多种方式获得红包,而要想提?#31181;?#33021;通过度小满,它承担了?#24471;现ぁ?#31614;约绑卡到提现的全流程。度小满脱胎于2015年正式成立的百度金融服务事业群组(FSG),2018年4月独立运营,主营支付、理财、借贷三大业务。

                          图3:2019年百度春晚红包提?#20013;?#36890;过度小满

                          资料来源:网络

                          如今这场史上金额最大的春晚红包营销活动已经过去2月有余,渐趋平静。百度这10亿红包,能否从根本上增强度小满的战斗力?能否通过红包让度小满撬动48万亿移动支付市场格局?能否为度小满的其他业务带来质的提升?

                          一、度小满获得的引流效果有限

                          (一)受关注度低

                          一个?#35270;?#30340;百度搜索指数,在一定程度上代表了它被社会关注的程度。零壹财经查阅了2014年到2019年微信红包支付宝红包百度红包的百度搜索指数,发现微信红包几乎在2014年1月27日上线以来的每个春节,都占据?#20439;?#22810;的新闻头条;只有支付宝红包只在2018年是第一;而2019年,百度豪掷10亿,百度红包才微信红包比肩,而后者并未大力营销(图4)。

                          图4:微信红包支付宝红包百度红包三词的百度搜索指数(2014.1.1-2019.3.27)

                          资料来源:百度指数,零壹智库

                          此次百度红包提现流程的?#25112;?#28857;度小满的关注度在该活动后,确实获得了较大增长,但相较于百度红包的关注度增幅,还相当微小(图5)。

                          图5:微信红包支付宝红包百度红包三词的百度搜索指数 (2018.1.1-2019.3.31)

                          资料来源:百度指数,零壹智库

                          (二)App存在感低

                          另外,在移动互联网时代,App是公认的能最好承载产品服务的载体形态。而度小满旗下的3大App度小满支付、度小满理财和百度有钱花的月度独立设备数与百度App相去甚远:艾瑞数据显示(图6),2019年2月,百度App的月度独立设备数高达5亿台,度小满支付App为150万台,度小满理财和百度有钱花App都大概为100万台;2019年4月本文发稿时,百度、度小满支付、度小满理财4大App的月度独立设备数在全部App中的排名?#26469;?#20026;9、1009、1538、1968。

                          图6:度小满支付、度小满理财与百度有钱花App的月独立设备数(2018.3-2019.2)

                          资料来源:艾瑞

                          2月,百度App月度独立设备数增幅较大,度小满理财App有所上升,而度小满支付App居然出现了较大跌幅(图7)。零壹财经向百度和度小满进行了求证,对方未置评。

                          图7:百度、度小满支付、度小满理财与百度有钱花App的月独立设备数(2018.3-2019.2)

                          资料来源:艾瑞

                          百度春晚红包对度小满的引流效果有限,这涉及到的一个问题是,要完成本?#20301;?#21160;,用户下载度小满App的必要性。

                          本?#20301;?#21160;红包发放的时间段为1月28日(小年)至2月4日(年三十),提现截止时间为2月16日24点。零壹财经注意到,起初用户只能通过度小满App提现,多位用户通过贴吧等渠道反馈这一路径过于复杂(图8),2月7日左右,百度增加了提现路径:用户可直接通过?#21482;?#30334;度App中的度小满提现。这在很大程度上,影响了百度此?#20301;?#21160;对度小满App下载量的提升效果。

                          它?#20174;?#20986;的问题是:百度有多大决心推广度小满App?如果用户要求更便捷的服务,要求在百度App中完成全部操作,百度是否要割舍掉对度小满App的推广?

                          百度已经做出了选择。而这种?#38480;?#30340;错位可能长期存在:百度App和百度系的其他App,难?#36291;从?#38706;;度小满能在百度营销活动中获得的资源有限。

                          图8:百度运营称已增加2019春晚红包提现路径

                          资料来源:百度贴吧

                          二、移动支付难翻盘

                          在业务上,春晚红包活动对度小满的直接影响在于支付业务。它在度小满的布局中,有着十分重要的地位,这从度小满支付业务?#25918;?#24230;小满钱包?#32622;?#24230;小满金融可见一斑(图9)。

                          图9:度小满钱包几乎可?#28304;?#25351;度小满

                          资料来源:度小满钱包官网

                          遥想2014年春节,微信红包一战成名,奇袭支付宝;2015年除夕,微信与央视春晚合作发出5亿红包,再次掀起高潮,超过 8 亿人参与。

                          受此影响,2015年第一季度,腾讯财付通在移动支付产业的市场份额增加了2个百分点,而支付宝的则出现了下滑。

                          此后支付宝连续两年(2016、2017年)竞得央视春晚红包独家合作权,也没有撼动用户春节发红包就用微信的?#29616;?016年第一季度,支付宝的市场份额同比下降了12%。这并不能?#24471;?#19982;央视合作发春晚红包效果不好。恰恰相反,如果支付宝不进行此番合作,腾讯借助已经培育出的用户支付习惯,甚至可能将行业第一的地位从支付宝手中夺得。被微信红包珍珠港偷袭的支付宝,在2016年第四季度才止住颓势,其后,市场份额稳定在54%左右(图10)。

                          图10:2015-2018年移动支付市场份额

                          资料来源:易观、零壹智库

                          比起2015年第一季度支付宝拥?#34892;?#19994;75%份额、财付通拥有11%份额的光景,2018年,支付宝的份额只剩约50%,财付通则占据了接近40%的份额。

                          不夸张地?#25285;?#19982;春晚的合作极大推动了腾讯移动支付的逆袭之路,它以红包为?#30830;媯?#20877;结合各种线上线下的营销活动,最终拿到了移动支付双峰并峙格局的船票。

                          反观百度,2013年发布支付产品百度钱包(后更名为度小满支付/钱包),意在全面打通O2O生活消费领域,拓展移动支付业务,可惜百度的O2O策?#38405;?#35328;成功(2017年8月最终出售外卖业务可作一例)。截至2018年底,百度红包的移动支付份额?#28216;?#36229;过0.5%。可以?#25285;?#30334;度在移动支付时代,没有取得竞争优势。更别提三?#19968;?#26500;的支付业务前传:2003年支付宝即已上线,2011年获得第三方支付牌照;2005年财付通上线,2011年获得牌照;而直到2008年百度支付?#25918;?#30334;付宝才上线,2013年才获牌。

                          2019年第一季度移动支付市场份额数据尚未公布,但在阿里与腾讯占据绝对优势地位的市场,百度如果要再掀波澜,重分江山,10亿元?#23769;?#21482;是个开始。

                          三、度小满的三大深层问题

                          时移事?#20303;?#30446;前看来,?#36824;?#20174;受关注度,还是从移动支付业务的产业格局?#27492;担?019年与央视独家合作的春晚红包未能像2015年一样,让度小满获得与微信红包一样的大放异?#24066;?#26524;。

                          度小满要想在中国的金融科?#21450;?#22270;中,明确?#32422;?#30340;头部地位,需要的可能不只是一场春晚红包营销活动,而是战略、人才和业务积累等方面的种种支持,而度小满的资源基础,难?#32422;崾担?/p>

                          (一)科技公司,还是金融机构?

                          战略方面,根据《财经》,2017年1月,百度总裁兼首席运营官陆奇上任,将百度的业务划分为四个象限。移动搜索、Feed、?#21482;?#30334;度在第一象限,是主航道的关键使命,金融业务在第三象限:在主航道,是战?#32422;?#19994;务;但并非关键使命,尚未成型、?#24515;?#21464;现。这在某种程度上意味着,百度金融业务能从集团获得的资源相较于背负百度关键使命的业务,较为有限。

                          2018年4月,金融业务更被剥离出百度母体。度小满CEO、百度原高级副总裁朱光在一次采访中坦言,将金融业务分拆出百度是不得?#35759;?#25286;之,原因是金融业务会拉低资本市场投资者对百度的估值。科技公司估值高、金融机构估值低是资本市场的一条潜规则;金融业务,尤其是贷款业务,需要大量资产的支撑,而且有风险,而互联网公司是轻资产业务,两者的估值逻辑不同。

                          另有接近度小满的人士向零壹财经表示,百度剥离金融业务,也有更重要的考量维度:百度是外资公司,而将这部分业务置入度小满这样一个内资公司中更易在国内获得金融牌照。该人士还援引了阿里巴巴分拆支付宝、京东分拆京东金融的先例。这些迹象都表明,度小满本身的金融属?#38405;?#20197;遮?#24688;?/p>

                          度小满官网称,将携手金融机?#36141;?#20316;伙伴,用科技为更多人提供值得信赖的金融服务。那?#27425;?#39064;来了,度小满,作为一家金融科技公司,它的战略到?#36164;?#25104;为金融机构,还是科技公司?这道让外人难以判断的题目与度小满自身的估值故事和发展息息相关。

                          (二)高管变动频繁,风控官缺失

                          人才方面,度小满的高管变动在?#30340;?#23454;属频繁(表1)。2017年四五月间,2015年即加入FSG的开拓者高管们纷纷离职:负责支付业务的百付宝总经理、前支付宝高级总监章政华离职,创办聚合支付服务平台优?#24230;?#29699;(UNPay);FSG副总经理、首席风控官(CRO)王劲离职,创办大数据风控公司融慧金科;原百度网页搜索技术负责人沈抖回归百度,负责百度App和信息流业务体系。

                          表1:度小满(原百度金融)部?#25351;?#31649;变动情况

                          资料来源:零壹智库根据公开信息整理

                          2019年4月本文发稿时,零壹财经注意到,将向金融机构输出风控能力作为重要业务的度小满,在官网披露的五大高管,无一披露金融机构业务风控经验(表2)。

                          知情人士向零壹财经透露,FSG组建的目的是统筹分别散落在移动服务、新兴业务、搜索业务三大事业群组中的证券、理财、支付业务,为此,李彦宏亲自邀请具有支付和信贷业务管理经验的王劲担任FSG负责人,并在宣布他到任的同时宣布了FSG的组建完成;王劲走后,百度未再设置CRO一职。

                          表2:度小满高管团队(2019年4月)

                          资料来源:度小满官网,零壹智库

                          (三)业务起步晚,规模小,账户信息弱

                          业务积累方面,度小满在?#32422;?#30340;三大主营业务支付、理财和信贷方面?#21152;隑AT中的另外两家差距巨大(表3)。

                          表3?#33322;?#24180;来阿里、腾讯、百度在支付、借贷、理财三大业务上的布局(部分)

                          资料来源:零壹智库根据公开信息整理

                          支付业务上,前文已述;

                          理?#21697;?#38754;,百度发力并不算晚:2013年就推出了百度百发理财平台,而要到2014年,嵌于微信钱包的理财通才上线,不过,2013年,阿里余额宝也上线了。截至2018年底,余额宝规模已达1.13万亿,持有人数为5.88亿户;理财通资金保有量规模已突破5000亿元,拥有超1.5亿用户,而度小满理财规模未披露,公开可查的数据仅为2018年底其月度独立设备数不到100万台。

                          信贷方面,2015年4月,蚂蚁借呗、花呗上线,紧接着,5月,微粒贷在?#21482;鶴Q上线,9月,在微信上线。2016年,百度披露了旗下信贷产品百度有钱花的数据:在教育信贷领域的市场份额已达到75%,规模未明。截至2018年底,度小满CEO朱光披露,度小满已与50多家银行和消费金融公司合作,放款规模超过了2500亿,而此时,微粒贷累计放款规模已超万亿,是度小满的4倍。

                          在三家平台的一项重要资金来源资产证券化(ABS)方面,截至2019年3月,蚂蚁花呗和借呗累计募资5451亿元,度小满ABS募资规模仅为102亿元,是蚂蚁花呗和借呗的2%,是京东白条募资规模的20%。(需要?#24471;?#30340;是,度小满公关在回复零壹财经的提问时称,度小满信贷业务的主要资金来源是银行,ABS只是其众多资金来源中的一个,ABS在其放贷资金来源中所占的比例没统计过,零壹财经此处援引该数据是出于对数据可得性的考?#24688;?

                          一位百度金融业务前高管向零壹财经分析称,在百度做贷款业务不容易的一个重要原因是,百度难?#28304;?#20027;营业务搜索中获得用户的?#24471;?#36134;户信息,只能获得?#21482;?#21495;等无法直接识别用户身份的信息,因此,百度的贷款业务初期只能从家装分期、教育分期等有场景的业务入手,在积累?#20439;?#22815;?#24471;?#36134;户信息后,才有机会开展无场景的信贷业务;相比之下,阿里则有电商场景,腾讯有社交场景,是一种强账户,有利于识别用户身份与风险。

                          另外值得一提的是,在聚合了支付、理财和信贷三大业务形态的银行业务方面,2015年,阿里旗下的网商银行已经开业;腾讯旗下的微众银行也推出了拳头产品微粒贷;而到了两年后的2017年底,百度联?#29616;行?#38134;行发起的百信银行才得以开业。而百信银行的控股方是?#34892;?#38134;行,严格?#27492;担?#19981;在百度体?#30340;冢?#26356;不是度小满的一部分。

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